Ⅰ. 연구의 개요 3
1. 연구의 배경 및 목적 3
2. 연구의 범위 및 내용 5
Ⅱ. 도시브랜드 및 마케팅 관련 연구동향 9
1. 도시브랜드 개념 및 선행연구 9
1) 도시브랜드란? 9
2) 도시브랜드 관련 선행연구 10
2. 도시브랜드 및 마케팅 사례 및 동향 13
1) 도시브랜드 및 마케팅 연구동향 13
2) 도시브랜드 및 마케팅 주요사례 16
2) 부산의 도시브랜드 및 마케팅 실태 23
3. 도시브랜드 조사의 주요 관점 24
Ⅲ. 도시브랜드 조사의 일반적 특성 29
1. 조사개요 29
1) 조사목적 29
2) 조사범위 및 대상 29
2. 도시브랜드 조사의 주요 특징 31
1) 조사 대상자 특성 31
2) 조사 내용 35
Ⅳ. 도시브랜드 조사 주요 결과 분석 41
1. 부산에 대한 인지도 및 최초연상 41
1) 부산에 대한 인지도 41
2) 부산 관련 연상 이미지 48
3) 부산의 대표적 장소/건축물/상징물 57
4) 부산을 대표하는 형용사 62
5) 부산의 이미지 68
6) 부산을 대표하는 사람 73
7) 부산을 대표하는 음식 75
2. 부산에 대한 감성적 이미지 77
1) 부산에 대한 감성적 이미지 77
3. 부산에 대한 기능적 이미지 86
1) 도시의 기능적 이미지 평가시 중요도 86
2) 거주지 관련 기능적 이미지 평가 93
3) 관광지 관련 기능적 이미지 평가 103
4) 투자지 관련 기능적 이미지 평가 119
4. 부산에 대한 인식평가 128
1) 부산에 대한 전반적인 인식 128
2) 부산 도시비전에 대한 인식 130
3) 부산 주요 행사 및 축제 132
5. 부산의 브랜드 슬로건 평가 133
1) 인지도 133
2) 적절성 및 독특성 136
3) 부산 도시 브랜드 슬로건 평가 및 개선방향 정성조사 결과 139
Ⅴ. 연구요약 및 정책제언 143
1. 연구내용 요약 143
1) 인지도 및 명성비교 143
2) 자유연상 144
3) 부산을 대표하는 장소/형용사/음식 145
4) 부산사람에 대한 자유연상 및 부산을 대표하는 사람 147
5) 부산에 대한 감성적 이미지 147
6) 부산에 대한 기능적 이미지 150
7) 부산에 대한 인식 160
8) 부산 도시 비전 및 축제 161
9) 부산 도시브랜드 슬로건 평가 162
2. 향후과제 및 정책제언 162
1) 체계적 추진 체계 구축 163
2) 도시이미지 통합적 관리 165
3) 효과적인 도시브랜딩 전략 수립 166
참고문헌 168
부록 173
<표 1> 도시브랜드 개발유형별 도시 목록 11
<표 2> Anholt사의 6P 모델 12
<표 3> 한국 7대 도시의 도시브랜드 담당 기관 24
<표 4> 도시브랜드의 기능적 이미지 구성 요소 25
<표 5> 정량조사 프레임 30
<표 6> 정성조사 프레임 30
<표 7> 내국인 정량조사 응답자 특성 31
<표 8> 외국인 정량조사 응답자 특성 32
<표 9> 국내 외국인 기업 관련자 응답자 특성 32
<표 10> 내국인 정성조사(FGD) 응답자 특성 33
<표 11> 외국인 정성조사(IDI) 응답자 특성 34
<표 12> 정량조사 내용 35
<표 13> 거주지역별 서울 및 6대 광역시 인지도(내국인) 43
<표 14> 국내 주요도시 대비 부산의 명성(내국인) 44
<표 15> 국내거주 외국인의 우리나라 주요도시 인지도 (국내거주외국인) 45
<표 16> 해외거주 외국인의 우리나라 주요도시 인지도(해외거주외국인) 46
<표 17> 국내/해외 주요도시 대비 부산의 명성(외국인) 48
<표 18> 부산 관련 자유연상 이미지 유형(순위별) 50
<표 19> 유형별 자유연상 이미지(내국인) 53
<표 20> 부산 관련 자유 연상 이미지(상위 10개, 내국인) 54
<표 21> 부산을 대표하는 장소/건축물/상징물 유형(순위별) 58
<표 22> 대표장소/건축물/상징물 유형(내국인) 59
<표 23> 부산을 대표하는 장소/건축물/상징물(상위 10개, 내국인) 60
<표 24> 부산을 대표하는 형용사(상위 10위) 64
<표 25> 부산의 도시이미지 : 사진 연상내용 분석(정성조사) 65
<표 26> 연령대로 구분한 부산 이미지 69
<표 27> 부산을 대표하는 사람 74
<표 28> 부산을 대표하는 음식(상위 20개) 76
<표 29> 국내 주요도시별 감성적 이미지(외국인) 82
<표 30> 부산 포함 해외 주요 도시별 감성적 이미지(외국인) 83
<표 31> 도시에 대한 기능적 이미지 평가 시 중요도 87
<표 32> 내국인 응답자 유형별 거주지 관련 부산 평가 96
<표 33> 국적별 거주지로서 부산에 대한 평가 103
<표 34> 관광 목적 타 지역 방문시 부산 고려 여부 106
<표 35> 부산을 방문하지 않은 이유 (상위 5위, 복수응답) 107
<표 36> 내국인 응답자 유형별 관광지 관련 부산 평가 109
<표 37> 국적별 관광지로서 부산에 대한 평가(외국인) 118
<표 38> 내국인 응답자 유형별 투자자 관련 부산 평가 121
<표 39> 부산 주요 행사 및 축제/대표성/방문의향 133
<표 40> 부산에 대한 감성적 이미지 비교 147
<표 41> 해외 도시 대비 부산에 대한 감성적 이미지 148
<표 42> 외국인 유형별 부산에 대한 감성적 이미지 149
<표 43> 일본인과 중국인의 부산에 대한 감성적 이미지 150
<표 44> 광주광역시 도시마케팅본부 분장사무 164
<그림 1> 부산 그랜드 디자인(Busan Grand Design) 4
<그림 2> 연구 흐름도 6
<그림 3> 도시브랜드의 자산 비교 평가 모형 13
<그림 4> 도시브랜드 조사 개요 26
<그림 5> 조사목적 29
<그림 6> 정성조사 내용 38
<그림 7> 우리나라 도시하면 떠오르는 이름(상위 10개) 41
<그림 8> 국내/해외 주요도시 대비 부산의 명성 42
<그림 9> 거주지역별 서울 및 6대 광역시 인지도(내국인) 43
<그림 10> 국내 주요도시 대비 부산의 명성(내국인) 44
<그림 11> 국내거주 외국인의 우리나라 주요도시 인지도(국내거주외국인) 45
<그림 12> 해외거주 외국인의 우리나라 주요도시 인지 (해외거주외국인) 46
<그림 13> 국내/해외 주요도시 대비 부산의 명성(외국인) 47
<그림 14> 부산 관련 자유 연상 이미지(상위 5위) 49
<그림 15> 부산 관련 자유연상 이미지 유형 49
<그림 16> 부산에 대한 자유연상 : 정성조사 결과 52
<그림 17> 자유연상 이미지 유형 분류(내국인) 53
<그림 18> 부산 관련 자유 연상 이미지(상위 10개, 내국인) 54
<그림 19> 부산 관련 자유 연상 이미지 유형(외국인) 55
<그림 20> 주요 유형별 세부 항목(외국인) 55
<그림 21> 부산을 대표하는 장소/건축물/상징물(상위 5위) 57
<그림 22> 부산을 대표하는 장소/건축물/상징물 유형 58
<그림 23> 대표장소/건축물/상징물 유형(내국인) 59
<그림 24> 부산을 대표하는 장소/건축물/상징물(상위 10개, 내국인) 60
<그림 25> 부산을 대표하는 장소/건축물/상징물(상위 5위, 외국인) 61
<그림 26> 주요 유형별 세부 항목(외국인) 61
<그림 27> 대표 형용사 유형분류 63
<그림 28> 부산을 대표하는 형용사(상위 10) 63
<그림 29> 부산을 대표하는 형용사 : 정성조사 결과 65
<그림 30> 성별로 구분한 부산 이미지 68
<그림 31> 부산 이미지 mapping 70
<그림 32> 부산사람에 대한 자유연상 이미지(상위 15개, 복수응답) 71
<그림 33> 부산사투리를 들었을 때의 느낌 72
<그림 34> 부산사람 관련 주요 이미지(억센, 거친, 시끄러운, 무뚝뚝한) 73
<그림 35> 대표하는 사람 유형 74
<그림 36> 부산을 대표하는 음식(상위 20개) 75
<그림 37> 부산에 대한 감성적 이미지 비교 77
<그림 38> 국내 주요도시 감성적 이미지 CA맵 분석(내국인) 78
<그림 39> 국내/해외 주요 도시 감성적 이미지 CA 맵분석(외국인) 79
<그림 40> 주요도시별 감성적 이미지 비교 79
<그림 41> 부산에 대한 감성적 이미지 비교(내국인 거주 도시별) 80
<그림 42> 국내 주요도시별 감성적 이미지 : 부산 관련 이미지(정성) 81
<그림 43> 국내 주요도시별 감성적 이미지(외국인) 81
<그림 44> 부산 포함 해외 주요 도시별 감성적 이미지(외국인) 82
<그림 45> 응답자 유형별 부산의 감성적 이미지(외국인) 83
<그림 46> 국적별 부산의 감성적 이미지 84
<그림 47> 도시에 대한 기능적 이미지 평가시 중요도 87
<그림 48> 도시에 대한 기능적 이미지 평가 시 중요도(내국인 정성조사) 88
<그림 49> 도시에 대한 기능적 이미지 평가 시 주요도 89
<그림 50> 내국인과 외국인의 부산의 기능적 이미지 비교 89
<그림 51> 국내 주요도시 대비 부산의 기능적 이미지 위상(내국인) 90
<그림 52> 국내 주요도시 대비 부산의 기능적 이미지 위상(외국인) 91
<그림 53> 해외 주요도시 대비 부산의 기능적 이미지 위상 91
<그림 54> 부산의 기능적 평가 이유 정성조사 결과 92
<그림 55> 내국인/국내거주 외국인의 향후 부산 거주/방문/투자 의향 93
<그림 56> 거주지로서 부산에 대한 평가 94
<그림 57> 내국인의 거주지 관련 국내 주요도시 평가 95
<그림 58> 내국인의 거주지로서 부산에 대한 평가 95
<그림 59> 거주지 관련 국내 주요도시 대비 부산 평가 결과 분석 (내국인) 97
<그림 60> 부산 거주 전 부산에 대한 인지 수준(외국인) 98
<그림 61> 부산 거주 후 부산에 대한 이미지 변화(외국인) 98
<그림 62> 거주지 관련 국내 주요도시 평가(외국인) 99
<그림 63> 거주지 관련 해외 주요도시 평가 100
<그림 64> 국내 주요도시 대비 거주지로서 부산 이미지의 강약점(국내 거주 외국인) 101
<그림 65> 해외 주요도시 대비 거주지로서 부산 이미지의 강약점(국내 거주 외국인) 101
<그림 66> 거주지로서 부산에 대한 평가(외국인) 102
<그림 67> 관광지로서 부산에 대한 평가 104
<그림 68> 부산방문경험(국민여행 실태조사) 104
<그림 69> 부산방문목적(국민여행 실태조사) 105
<그림 70> 부산방문관련 실태(국민관광 실태조사) 106
<그림 71> 내국인의 관광지 관련 국내 주요도시 평가 108
<그림 72> 관광지로서 부산에 대한 평가 108
<그림 73> 관광지 관련 국내 주요도시 대비 부산 평가 결과 분석(내국인) 110
<그림 74> 2009년 기준 한국 방문 외래 여행객 수 및 부산 방문 경험 111
<그림 75> 일본인과 중국인의 부산을 방문하지 않은 이유 111
<그림 76> 관광 및 여가 목적 부산 방문시 만족스러운점(상위 10개) 112
<그림 77> 관광 및 여가 목적 부산 방문시 불만족스러운점(상위 10개) 112
<그림 78> 관광지 관련 국내 주요도시 평가 113
<그림 79> 관광지 관련 해외 주요도시 평가 114
<그림 80> 국내 주요도시 대비 관광지로서 부산 이미지의 강약점(국내 거주 외국인) 114
<그림 81> 해외 주요도시 대비 관광지로서 부산 이미지의 강약점(국내 거주 외국인) 115
<그림 82> 관광지 관련 국내 주요도시 평가(해외거주 외국인) 116
<그림 83> 관광지 관련 해외 주요도시 평가(해외거주 외국인) 116
<그림 84> 국내 주요도시 대비 관광지로서 부산 이미지의 강약점 (해외거주 외국인) 117
<그림 85> 해외 주요도시 대비 관광지로서 부산 이미지의 강약점(해외거주 외국인) 117
<그림 86> 부산 방문자의 관광지 부산에 대한 평가(외국인) 118
<그림 87> 투자지로서 부산에 대한 평가 119
<그림 88> 내국인의 투자지 관련 국내 주요도시 평가 120
<그림 89> 투자지로서 부산에 대한 평가 120
<그림 90> 투자지 관련 국내 주요도시 대비 부산 평가 결과 분석 122
<그림 91> 외국인 투자 유치 사업 인지도 122
<그림 92> 부산의 투자 환경 평가(평균 점수 100점 만점 기준, 전체 및 항목별) 123
<그림 93> 부산의 전반적인 투자환경에 대한 중요도 123
<그림 94> 부산 투자환경에 대한 포트폴리오 분석 124
<그림 95> 투자지 관련 국내 주요도시 평가(외국인 기업 관련자) 124
<그림 96> 투자지 관련 해외 주요도시 평가(외국인 기업 관련자) 125
<그림 97> 국내 주요도시 대비 투자지로서 부산 이미지의 강약점(외국인 기업 관련자) 126
<그림 98> 해외 주요도시 대비 투자지로서 부산 이미지의 강약점(외국인 기업관련자) 126
<그림 99> 투자지 부산에 대한 평가 127
<그림 100> 향후 부산 거주/방문/투자의향(외국인) 128
<그림 101> 부산에 대한 전반적인 인식 내국인 비교 129
<그림 102> 부산에 대한 전반적인 인식 외국인 비교 129
<그림 103> 부산에 대한 전반적인 인식(정성조사 결과) 130
<그림 104> 부산 도시비전 필요 및 도달정도 131
<그림 105> 부산 도시비전 인식에 대한 필요도 -도달 정도 포트폴리오 분석 131
<그림 106> 부산 주요 행사 및 축제 인지도/대표성/방문의향 132
<그림 107> 부산 도시 브랜드 슬로건 인지도 134
<그림 108> 부산 도시브랜드 슬로건 인지도 (내국인) 134
<그림 109> 부산 도시브랜드 슬로건 인지도(외국인) 135
<그림 110> 부산 브랜드 서브 슬로건 인지도 135
<그림 111> 부산 브랜드 서브 슬로건 인지도(내국인) 135
<그림 112> 부산 도시브랜드 서브 슬로건 인지도 136
<그림 113> 부산 도시브랜드 슬로건 적절성 및 독특성 136
<그림 114> 부산 도시브랜드 슬로건 적절성 및 독특성 (내국인) 137
<그림 115> 부산 도시브랜드 로고 적절성 및 독특성(외국인) 137
<그림 116> 부산 브랜드 서브 슬로건 적절성 및 독특성 138
<그림 117> 부산 브랜드 서브 슬로건 적절성 및 독특성(내국인) 138
<그림 118> 부산 도시브랜드 서브슬로건 적절성(외국인) 139
<그림 119> 부산 도시브랜드 로고 평가 및 개선방향 정성조사 결과 140
<그림 120> 거주지 SWOT 분석 151
<그림 121> 관광지 SWOT 분석 152
<그림 122> 투자지 SWOT 분석 153
<그림 123> 국내 주요도시 대비 거주지 부산에 대한 SWOT 분석 155
<그림 124> 해외 주요도시 대비 거주지 부산에 대한 SWOT 분석 156
<그림 125> 국내 주요도시 대비 관광지 부산에 대한 SWOT 분석 157
<그림 126> 해외 주요도시 대비 관광지 부산에 대한 SWOT 분석 158
<그림 127> 국내 주요도시 대비 투자지 부산에 대한 SWOT 분석 159
<그림 128> 해외 주요도시 대비 투자지 부산에 대한 SWOT 분석 160
<그림 129> 광주광역시 도시마케팅본부 조직도 163
